Desde China me confirman el impacto que ha tenido en cuanto a conocimiento de la marca España que nuestra selección se proclamase campeona del mundo.

Este hecho hace que hayamos ganado respeto y que destaquemos dentro del colectivo de países que intentan atraer a inversores chinos. Puede parecer un argumento simple pero para distribuir algo en China tienes que destacar y diferenciarte, si, como en cualquier país pero allí más, dado que la complejidad de la comunicación existente hace que la distribución tenga innumerables cuellos de botella, canales alternativos y comunicación formal e informal que hace diferencial cualquier estrategia de marketing respecto a un país occidental. De ahí la importancia que tiene que la marca España adquiera notoriedad para nuestra economía.

Sin ir más lejos, este pasado fin de semana el Príncipe de Asturias ha recalcado en el circuito de Cheste la importancia para la imagen de España, del triplete obtenido en el campeonato del mundo de motociclismo por pilotos españoles.

En este contexto la marca se convierte en algo imprescindible ya que transmite sensaciones y soluciones inherentes a la  misma. La marca España / Spain está consiguiendo transmitir sensaciones y está adquiriendo atributos positivos que no son susceptibles de ser copiados por los competidores, como el antiguo atributo Sol asociado a país de vacaciones que tiene España. Ahora tenemos delante como resituar esta marca y explotarla de forma que redunde en la propia economía del país, ya sea mediante la atracción de inversores que desarrollen negocios  o haciendo más atractiva nuestra deuda pública, cosa que José Manuel Campa como Secretario de Estado de Economía agradecerá.

Tenemos en España dos casos que pueden servir de ejemplos de utilización del patrocinio deportivo de forma muy inteligente. Desde hace unos años dos de nuestras entidades financieras con una fuerte presencia internacional apostaron por el patrocinio deportivo como forma de fortalecer la imagen de la marca así como de aumentar su reconocimiento. En el ranking de Brand-Finance 2010 de las 500 marcas más valiosas del mundo, Santander obtiene la posición 13 con una valoración de  25.576 millones de dólares y BBVA la 67 con una valoración de 10.727 millones de euros.

BBVA sigue con su estrategia de asociación de su marca con patrocinio  deportivo, La Liga y más recientemente el acuerdo con la NBA.  Otros bancos también han asociado sus marcas a personajes deportivos como Pep Guardiola con el Banco de Sabadell, Rafa Nadal con Banesto y Pau Gassol con Banco Popular pero es la estrategia del BBVA la que me parece más consistente si la relaciono con su marca, sin desmerecer la de Banesto con la selección española. La marca BBVA tiene su visión en “Trabajamos por un futuro mejor para las personas” y  con su idea creativa de “Adelante” apoyándose en el patrocinio deportivo consigue las dos cosas y lo redondea. Pero, cuestión aparte es si  ¿cabe todo en la misma marca?, la estrategia adoptada de ir hacia las llamadas “orillas del negocio” bancario tradicional está haciendo que BBVA de cobertura, bajo su marca, a servicios y productos que no tienen nada que ver con su negocio. La conexión emocional que le facilita la identificación con un público aficionado al deporte se lo facilita, pero presumo que deberá tener cuidado si no quiere que lo ganado con el patrocinio deportivo se pierda.

Santander, por otro lado, apostó por reforzar internacionalmente su marca para lo que se asocio con la Formula 1 y con el fútbol, en especial, en Sudamérica con la Copa Santander Libertadores. En el campo de la Formula 1, ha jugado a todas las bandas del patrocinio apoyando a dos escuderías; McLaren Mercedes y Ferrari, a cuatro pilotos; Lewis Hamilton, Jenson Button, Fernando Alonso y Felipe Massa y a varios grandes premios; Gran Bretaña, Italia, Alemania como patrocinador principal y España, Brasil con presencia destacada. En el campo del fútbol la Copa Libertadores le permitía entrar en los hogares de todos los países sudamericanos mediante un único patrocinio deportivo al estar el fútbol muy arraigado en los mismos y tener Santander presencia en casi todos ellos. El último acto de esta estrategia ha sido convertirse en el patrocinador principal de la Copa America 2011, evento top en el mercado sudamericano con mas de 5.000 millones de espectadores.

La notoriedad de marca y retorno que han obtenido ambas entidades con el patrocinio deportivo está fuera de toda duda, en consecuencia el gobierno debería tomar ejemplo para aprovechar y rentabilizar la actual situación del deporte español con una estrategia parecida o similar, de forma que redunde en un beneficio económico para todos nosotros.

¿El patrocinio deportivo como asunto de estado?

Post navigation


One thought on “¿El patrocinio deportivo como asunto de estado?

  1. Acertado post Felipe. El deporte puede hacer muchísimo más de lo que hace por la marca España. Pongamos un ejemplo. La selección española de fútbol es la vigente campeona mundial hasta el 2014. Por lo que podría realizar giras como campeona mundial durante los años 2011, 2012 y 2013. Trabajando con tiempo, se puede hacer un «pool» de empresas interesadas en el mercado chino en vistas de una futura gira de nuestra selección por allí.

    Creo que el «fee» es de €1M por partido. Una gira de 4 partidos en China supondria €4M. Si se cuenta con 6 partners, sale a 666.666€ por partner. Importe más que asequible para grandes compañías. Incluos se podría doblar. Si lo saben aprovechar, un año antes pueden trabajar con sus clientes chinos (o sus potenciales nuevos clientes), pueden darse a conocer a los consumidores como las marcas que traen a los campeones del mundo. Planificado con tiempo, existen multitud de acciones para activar este patrocinio, tanto B2B como B2C.

    La cuestión es que se está ante una ocasión histórica, se tienen 3 años por delante para explotar la marca España como campeona mundial, de poder utilizar figuras mundiales que suponen experiencias únicas, que conectan emocionalmente con las masas. A partir del 2014, volveremos a estar en manos de los tópicos, o en manos de deportistas individuales cuya gran marca personal diluye la marca pais.

Comments are closed.