Un cliente me ha enviado los tres principales estudios de valoración de marcas que se mueven en el mercado,

The Brand Finance® Global 500 – 2010, realizado por Brand Finance. www.brandfinance.com

Top 100 Most valuable global brands 2010, realizado por Millward Brown Optimor.   www.millwardbrown.com

 Best Global Brands 2009, realizado por Interbrand. www.interbrand.com

Quería saber cuál era mi opinión acerca de los métodos de valoración que estas compañías utilizaban para realizar su ranking y ver si lo podía aplicar a la marca estrella de su compañía. Sin entrar a valorar cual de los tres métodos empleados me parecería más razonable, prefiero señalar un método que me parece de sencilla aplicación para este tipo de ejercicio, que no el más adecuado.  El mismo consiste en cuantificar el valor de la empresa con marca y el de otra empresa análoga que vendiera productos similares sin marca, ello nos permite averiguar el valor actual del sobreprecio que pagan los clientes por esa marca, mas el valor actual del volumen de ventas extras debidas a la utilización de la marca.

Así, a simple vista, si aplicamos este sencillo método a las primeras marcas coincidentes de los tres estudios anteriores:

Google – Apple – Walt Mart – Microsoft – IBM – Coca Cola – GE – Vodafone – HSBC – HP – Toyota – McDonald – Disney – China Mobile – Marlboro

Nos daremos cuenta inmediatamente del sobreprecio que estamos pagando por el hecho de adquirir productos de algunas de estas marcas salvo en el honroso caso, por ahora, de Google.

Todo lo anterior me ha llevado a releer la última edición  de “El libro rojo de las marcas” de Luis Bassat, www.lluisbassat.com esta es de diciembre de 2009 y ha actualizado cosas respecto de la primera de 1999. A pesar de ello sorprende que hace unos años Bassat, presidente del Grupo WPP Iberia (España y Portugal) y Miembro del Consejo de Administración de Ogilvy Worldwide, anticipase el papel que las marcas iban a tener en el desarrollo de las empresas, en pleno auge de las marcas blancas. Según explica “trabajo con las marcas como si fueran personas, ya que las marcas nacen, crecen, se reproducen y, desgraciadamente, muchas mueren debido a su poca salud”. Las marcas se crean y viven en la mente de los consumidores.

En mi experiencia en el sector de servicios profesionales, crear una marca potente con atributos vinculados al servicio es la mejor forma de diferenciarse de la competencia. Los consumidores no están adquiriendo de forma continuada servicios cualificados, entendiendo como tales aquéllos que venden conocimiento, sino que en ocasiones solo realizan el acto de compra una sola vez o a la máximo dos en su vida económica. El coste de adquisición que tiene el cliente lo minimizamos si le facilitamos una marca con los atributos que él está buscando a sabiendas, de que además el coste del cambio que el cliente va a tener es elevado dado que la adquisición de intangibles (servicios) hace que la probabilidad de equivocarse sea elevada, con lo que su fidelidad es superior a la de otros sectores.

Asimismo la marca ayuda a suavizar lo que Gary Hamel en “Leading the revolution” www.garyhamel.com anticipaba para estas compañías; las cuales han explotado durante mucho tiempo las asimetrías del conocimiento. Estas compañías saben algo que sus clientes no saben y cobran precios altos por esta transferencia de conocimiento. Pero esta asimetría va desapareciendo produciendo lo que él llama fricciones del mercado, como consecuencia de la aparición del uso de la tecnología y de Internet. El coste de poner información en la Web esta cercana a cero, por lo que los márgenes que se obtienen del arbitraje en el conocimiento irán decreciendo paulatinamente. La creación de una marca potente en este entorno refuerza el posicionamiento de líder y ayuda a mantener tu principal activo: acceso a conocimiento único. Es decir el contar con una marca reconocida presupone que tienes un conocimiento que el mercado todavía no ha marginalizado.

No hay que decir que al cliente y amigo, finalmente, le aconseje que utilizara aquel método que reflejaba mejor el valor de su marca respecto a las de su competencia. Una marca sin potenciales clientes no es una marca es un producto obsoleto, con lo que su valor es cero.

Felipe Santiago

www.gesdocument.com

www.ghdhumancapital.com

¿Qué vale mi marca?

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