Cada semana es diferente y nos aporta nuevas ideas o situaciones que nos enriquecen, está en cada uno el aprovecharlas o no. Pero hay que estar atentos para cogerlas. El día a día de esta semana me ha deparado diferentes temas que por sí  solos podrían ser motivo de debate independiente al plantear situaciones que afectan al management de cualquier compañía, pero he preferido simplemente apuntar un detalle de algunas de ellas de forma cronológica.

DIA 1: EL CANAL ANDA REVUELTO.

Es lo que tiene cenar en restaurantes que están de moda entre directivos y empresarios, que sin quererlo participas en conversaciones de lo más interesante. Esto es lo que me paso el otro día en el restaurante El Paraguas de Madrid, en la mesa contigua a la mía un grupo de hombres de negocios debatía en un tono de voz accesible las vicisitudes que la actual crisis producía en sus negocios. Eran dueños y directivos de empresas fabricantes y llamaron mi atención sin quererlo, cuando tocaron el eterno tema: El CANAL. El canal de distribución es siempre elemento de debate y jolgorio en todas las escuelas de negocio ya que si tienes suerte con el profesor que te toque y dado que a la mayoría de los participantes lo del canal nos suena de lejos, las aportaciones suelen ser brillantes y divertidas. La conversación venía a decir lo siguiente: “si quieres sobrevivir hay que repartir el margen entre toda la línea de comercialización, ya no vale que el distribuidor genere margen o que sea el detallista / instalador el que se lo lleve, sino que el margen en la cadena se debe repartir y para ello hay que hacerlo transparente, repartiéndolo entre los intervinientes, de no hacerlo lo que hemos tardado muchos años en construir lo destruiremos en dos ejercicios como el actual”.  Con este tema, mis disculpas anticipadas si alguno de los comensales lee esto, no pude menos que pedir permiso a mis convecinos de mesa  para intervenir.  Obviamente estas personas ya sabían que el usos de distribuidores, una de las estrategias posibles dentro la comercialización, reducía los costes transaccionales, daba acceso a economías de tamaño, facilitaba el acceso a economías de aglomeración y colocabas tus productos en la proximidad de los compradores, pero lo que no sabían es responder la pregunta ¿dónde se queda el margen y porque?. La respuesta está en la cooperación, no en la competencia, en la cadena de valor, de abajo a arriba y a la inversa, todos son socios. Ya no están los tiempos para competencias inútiles, sino para ayudarse todos los intervinientes en el canal, de forma que no se rompa y distribuyendo el margen equitativamente. No sé si al día siguiente estos empresarios lo aplicaran, aunque creo que todos desean sobrevivir, a pesar de  que se requiera unas dosis de transparencia y transferencia notables, que el mercado no les exigía hasta la fecha.

DIA 2: DIVERSIFICAR POR SI ACASO.

Tengo una reunión con un socio de una empresa de consultoría puntera en España, para comentar y visualizar diferentes sinergias u oportunidades de negocio que podríamos desarrollar. Me genera la idea que en el sector de venta de conocimiento no se había implantado con tanta fuerza como en otros sectores; la diversificación. Hasta aquí nada fuera de lo normal, ya que una compañía de consultoría puede desear participar en la gestión de una empresa funeraria aunque ambos negocios no tengan nada que ver. Lo que realmente me hizo escribirlo aquí es la motivación de esta diversificación, no explicita, que me transmitió y que he ido percibiendo en otras empresas y sectores. Las empresas no están diversificando porque este en su estrategia de negocio sino que están diversificando porque no saben de si en 5 años su sector de actividad habrá desaparecido y quieren tener otros sectores a los que dirigirse si el de su operativa normal se transforma. Es el viejo refrán de no tener todas las manzanas en el mismo cesto pero ahora no porque una pueda ser mala y contagiarse a las demás, sino para poder seguir comiendo manzanas si en un cesto se acaban.

DIA 3: EL DINERO BUSCA SEGURIDAD.

Ya no importa, tanto, el tipo de tributación efectivo para elegir un país como destinatario de una inversión o como sede corporativa. Lo que realmente les interesa a las grandes fortunas es que el sitio, donde están sus intereses y al final su futuro, sea seguro es decir que puedan en cualquier momento repatriar, reinvertir o simplemente gastar su dinero sin pensar que cuando vayan a disponer del mismo tendrán restricciones o limitaciones. No es nuevo, pero antes se presuponía que en muchos países esto no pasaba y no era necesario tomar medidas preventivas, ahora el inversor quiere estar seguro y no presupone. El problema es que no hay muchos países que se lo puedan asegurar.

DIA 4: INTEGRAR PARA CREAR MERCADO.

Asisto a un desayuno de trabajo con, entre otros, el director general de Louis Vuitton, Carlos Delso, que dicho sea de paso me pareció muy buen profesional, conocedor de lo que se lleva entre manos. Nos transmite dos ideas que a pesar de haberlas leído en otras ocasiones no me acababa de creer, aunque, puede que ahora un poco más. La primera es que LV no realiza estudios de mercado porque estos son innecesarios ya que ellos son creadores de demanda, con lo que es imposible detectar en los consumidores el deseo de un producto de LV que desconocen que existe, al no haber sido creado. Esta primera idea me rompe esquemas, siempre me habían dicho y había vivido que ser un creador demanda es algo menos que imposible, costosísimo y al alcance de unos pocos privilegiados. Estaré más atento ya que LV no me parecía que pudiese realizar lo que explicaba su director general, referente a ser creador de demanda. La segunda idea es la integración vertical de toda su estructura en contra de la tendencia deslocalizadora existente. Representa un gran acierto ya que su estrategia, es la del mantenimiento y control de la marca. Siendo parar ello imprescindible, en su sector, integrar. Otra cosa es si este círculo vigorizante de la marca se transmite en una mejor cuenta de resultados.

DIA 5: LOS DESEOS MAS PRECIADOS DEL CONSUMIDOR.

Andaba meditando la idea que el día anterior que me había transmitido el DG de Louis Vuitton, cuando un compañero me solicita que analice la necesidad de cubrir una posición de Consumer Insights Manager para un determinado sector.  Me choca la casualidad, porque si te creías la idea del día anterior mi respuesta debería haber sido que no hacía falta, que estas posiciones estaban despareciendo del mercado y que mejor no perder el tiempo. Esta posición dentro del campo de Marketing es muy concreta y requiere unas habilidades especiales. Normalmente están ubicadas en grandes compañías de consumo o en consultoras especializadas. Su función es descubrir los deseos y sensaciones más íntimas por las que los consumidores escogen un producto y no otro. Con esta reflexión relegue al olvido la idea del día anterior, ya que reconsidere que los estudios de mercado se realizan porque hay competencia ya sea directa o sustitutiva, independientemente de si creas mercado o no y que lo mejor es ayudar a un colega cuando te lo pide. Con todo ello la recomendación a mi compañero fue que la posición comentada era absolutamente necesaria. Aquellas compañías que se puedan permitir contratar estas habilidades tienen mucho ganado,  y si no se pueden permitir esta función, la misma debe realizarse, aunque la realice el mismo Director General. Conocer porque un servicio o producto que ofrecemos hace sentir a nuestros clientes diferentes y únicos o porque les satisface sus necesidades más intimas es algo que cualquier directivo debería conocer de sus productos y/o servicios.

DIA 6: OCIO Y CAFÉ PARA TODOS.

Voy en puente aéreo, y me asaltan dos preocupaciones.

La primera: porque los cargos públicos viajan en Business? En compañías privadas que dependen de unos accionistas  y que los pagan en función de sus políticas retributivas y de sus beneficios no hay objeción. Pero en épocas de austeridad publica presupuestaria no acabo de verlo.

La segunda es que hay una entidad que ha decidido no tener más usuarios/clientes, con los tiempos que corren van contra corriente, aunque sus razones tendrán. El Futbol Club Barcelona, ya no quiere llegar a los 500.000 socios y ser una multinacional del ocio, ahora se conforma con los cerca de 99.000 socios y busca la estabilidad versus al crecimiento. Veremos cuál será el final.

DIA 7. CIBER WAR.

Leo acerca del nuevo virus Stuxnet y empiezo a mirar mi ordenador como si fuese el nuevo nexo de destrucción que un gobierno alieno utilizara para sabotear nuestras instalaciones nucleares. Pienso que debe ser una alucinación debido al intenso trabajo de la semana, pero no es así. La amenaza es real y más sin saber el origen, este virus paralizo cerca de 30.000 ordenadores en Irán, entre los que se encuentran los dedicados a gestionar grandes infraestructuras en particular los de la central nuclear de Bushehr. El software que gestionaba estas infraestructuras parece ser que estaba desarrollado por Siemens. Tal y como están las cosas las compañías proveedoras de software van a tener que incorporar, si no lo han hecho ya, compañías especializadas en detección y defensa de amenazas tecnológicas como un servicio adicional. Las empresas consumidoras deberemos exigir, a pesar de que en el clausulado del correspondiente contrato las empresas de software se eximan de responsabilidad por este tipo de ataques, garantías de que el software que instalamos es seguro.

7 DÍAS ж 7 IDEAS

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