Los directivos nos quejamos de que nuestro sector es el mas competitivo, el mas difícil, totalmente diferente y menos rentable que cualquier otro, también les escucho decir que sus compañías son difíciles de gestionar, complicadas, diferentes al resto y que si en lugar de estar en su sector y compañía estuviesen en el mercado de al lado, por definición mas fácil que el suyo, lo harían mucho mejor.

Con esta reflexión me encuentro al lado de mi casa con dos fruterías una enfrente de la otra. Lo primero que pienso es que el segundo frutero, entrante en este mercado minorista, ha tenido mucho valor, pero rápidamente caigo que  es el sueño de cualquier micro economista, ¿estoy ante un modelo de competencia perfecta?  Obviamente no, pero se parece, la información que obtienen los consumidores de los productos es transparente, los mismos son homogéneos, las barreras de entrada y salida casi no existen, no existen rendimientos crecientes en las compras apreciables ya que la capacidad de las tiendas son pequeñas, se cumple la normativa y los precios de venta son casi iguales a su coste marginal. Entonces, ¿qué debo hacer para derribar este supuesto modelo y convertirme en líder de este mercado?. Pues el éxito se produce cuando haces que tus productos no sean homogéneos y sean sustitutivos para el consumidor, añadiéndoles valor o pareciendo que lo haces de forma que los consumidores los consideren diferentes y estén dispuestos a pagar más por ellos o comprarte más a ti en detrimento de la competencia. En este caso se consigue en la forma de posicionar y desplegar tus productos, en los servicio post venta: desde el envío a domicilio al de cursos de cocina con frutas, en el packaging, etc., etc., Resaltar que si una vez alcanzado ese punto nuestros competidores todavía nos siguen, podríamos realizar el movimiento inverso para volver al principio, entrando en el modelo low cost haciéndonos sustitutivos por precio.

¿Se puede extrapolar a cualquier sector?. Rotundamente sí. Para aquellos interesados en el sector retail les recomiendo que investiguen a Trader Joe’s ( http://www.traderjoes.com/) y las claves de su éxito.  Como una tienda minorista ha conseguido, diferenciándose de la competencia,  que ir de compras a una tienda sea una actividad y una experiencia cultural valorada por sus clientes.

El elemento que determina que un mercado sea más o menos competitivo es la información y como la gestionas. En el caso de nuestras fruterías, la información que obtienen los consumidores es inmediata, transparente y totalmente comparable, lo que obliga si quieres sobrevivir a diferenciar tu oferta para hacerla más atractiva.

No existe el mercado no competitivo, todos son difíciles y ninguna empresa es muy diferente al resto, por mucho que se piensen sus directivos que si lo son o ¿es que los fruteros de nuestro ejemplo lo tienen fácil?. Aún así hay modelos de gestión diferentes, ya sea por ejemplo en el mundo de las cooperativas o el sector de biotecnología avanzada, pero en ningún caso son  más o menos difíciles que otros por falta de competencia.  

En definitiva la mejor forma de competir es maximizar el concepto de diferenciación,  mas diferenciación, diferenciación total y si los competidores te igualan diferénciate aún más. Creo que un “Kilo de Deseo” es lo mismo que un “Kilo de Manzanas” pero comercialmente diferente por sus atributos,  ¿qué frutero creéis que venderá más el que vende deseos cumplidos o el que vende fruta?.

Felipe Santiago

Póngame un “Kilo de Deseo”

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One thought on “Póngame un “Kilo de Deseo”

  1. Cuando estudiaba, me eneseñaron básicamente en competir en base a precios o en base a diferenciación y veo -con muchos matices- que todavía continúa vigente.
    un saludo.

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